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陳皮雖好,時間更貴——新會陳皮創品牌的三關四卡

竹外桃花三兩枝,春江水暖鴨先知。剛過去的2020年,陳皮到底有多火,先說說幾個身邊的現象:


1、周邊很多有實力的朋友開始用陳皮代替茶,在辦公室、家里招呼客人,迎來送往;


2、快遞小哥說,臨近春節,快遞陳皮的客人比往年多了很多;


3、一新會朋友本培育果苗自用,但因為找他要果苗的農戶太多、價錢太好,所以價格翻倍出貨一部分,小賺一筆,買賣雙方皆大歡喜;


4、市場見漲加上成本上升,新會陳皮品牌紛紛調高了2021年的價格,幅度普遍上浮50%以上;




陳皮作為這一種藥、食、飲、藏四種價值的地方特產,已有近700年的歷史。目前的陳皮行情到底有沒有泡沫?陳皮后續行情怎么走?一哄而上的陳皮企業誰可以笑到最后?


因為工作關系,我和我的團隊從田頭到餐桌,在陳皮市場小泡了半年,對市場的來龍去脈有了一個相對系統的了解,發覺陳皮市場看似虛火,卻又強力支撐;看似漲跌無序,卻有它特定的規律與邏輯。




先從三個故事講起。


第一個故事是關于特產的。
THE FIRST STORY


我老家在洞庭湖邊,那里有一望無際的農田,農田下面是柔軟細膩的肥沃湖泥,有“插根筷子都能開花”的說法。除了莊稼,這種土壤還適合黃鱔、泥鰍的休養生息,小時候去農田、渠溝里抓黃鱔是每個人的必修課,也是我們長大后的溫暖回憶,一盤辣椒鱔魚絲至今讓人魂牽夢繞!




大概八十年代開始,開始有人專事收購黃鱔賣往廣東沿海富裕城市。慢慢地抓黃鱔的人都不舍得自己吃,都用來換錢了。后來因為捕捉過甚加上農藥使用過度,野生的黃鱔越來越少;再后來,有些人不講武德,直接用電網、毒藥捕撈......逐漸很難捉到野生鱔魚,就算偶爾運氣好,捉到了也不舍得賣,自己留著吃了。


于是,人工養殖開始了,飼料加催生,個大漂亮又便宜,越來越富裕的農民也買著吃,只是再也找不回野生鱔魚的那個味了。


在我看來,上述黃鱔味道的“墮落史”就是地方特產平庸化的典型歷程,這樣的故事每天都在中華大地上演。


第二個故事是關于道地性的。
THE SECOND STORY


幾年前因為皮膚病曾問醫成都中醫劉醫生。劉醫生給我開的藥里有一種成分叫附子,附子號稱扶陽的第一要藥,具有回陽救逆、補火助陽的功效,但附子自身有毒,所以每次煎藥都需要煮兩個小時以上才能服用,否則容易引起中毒。聽劉醫生說附子要數四川江油的最好,只是很難買到正宗道地的江油附片。


后來我了解到產附子的地方很多,但業內人士普遍接受“世界附子在中國,中國附子在四川,四川附子在江油”的說法。奠定江油附子這種江湖地位的原因是江油陽氣十足的土壤環境(江油是火藥之鄉)、氣候條件(夏季雨熱同期)以及獨有的種植方式(同年移栽)等,道地的江油附子都是有獨特成分的全陽之身,具有其他地方附子不可比擬的藥用價值!




中藥材的道地性是鑒別藥材優質與否的專用名詞。道地藥材的確定,與藥材產地、品種、質量等多種因素有關,而臨床療效則是其關鍵因素。縱使在異地移植、基因改造技術都很盛行的今天,藥材的道地性依然受到市場的認可,甚至被認為是保護中醫藥發展的生命線之一。


第三個故事是關于喝酒的。
THE THIRD STORY


我酒量不行,也不怎么會喝酒,但因為有暢游茅臺鎮、微醺赤水河的經歷,還聽了仁懷市的權威專家關于醬酒釀造、茅臺品鑒的系統分享,開始對醬酒和茅臺有一定的認識。


一次在做醬酒生意的朋友那里聚餐,席間拿出茅臺酒和別家品牌的兩款年份酒,讓我盲品。我觀其色、聞其香,告訴朋友哪杯是茅臺,哪兩杯別家品牌的,別家的兩杯哪杯是低年份、哪杯是高年份的;喝過之后,我再確認之前的判斷。


結果公布:我的判斷全對。




涉酒不深的我怎么一下就變成了一個“盲品”級醬香酒友的?是茅臺酒一定比別的酒香?還是茅臺酒一定比別的酒好喝?還是我確實具備了這種盲品的功力?我覺得都不是,答案是茅臺酒產品本身的獨特性和品牌文化在我心里種下了錨。


茅臺酒產品的獨特來自于國家級團隊幾十年來對傳統工藝的科學優化和固定,形成了一種獨有的、符合一批“意見領袖”喜好的香型、口感;


而在品牌文化方面,紅色基因、幾代國家領導人的加持、一直以來穩定的塔尖消費人群,這三點讓我緊緊地把它們與茅臺特有的香型、口感聯系在一起。


所以,我盲聞、盲品出來的不是酒的好壞、優劣,而是將某種生理感受與茅臺的味道與口感關聯起來,同時還將這種味道與口感貼上了標簽,變成一個符號。


這個符號的一端連著53度飛天茅臺,另一端則連著裝有革命故事、奢侈品化、萬億市值等內容的品牌文化內涵。


而這些與我涉酒深淺、酒量大小都沒有什么關系!


因此,我們喝的早已不是茅臺,是文化!




為什么要講這三個小故事?


因為在我們看來新會陳皮是少有的兼具地方特產、道地性藥材、超級文化內涵三重特性的一種產品。三重特性的疊加,讓新會陳皮未來具有巨大的想象空間。而現在,新會陳皮已經具備了釋放巨大市場價值的一些前提條件。


如果說2006年入選國家地理標志產品讓新會陳皮避免了滑向特產的平庸化;那2020版中國藥典將新會陳皮以單列形式出現,則讓新會陳皮獨有的藥材道地性有了國家級的專業背書和保護。


這是對新會現代陳皮產業發展起奠基性作用的兩件事,一舉解決了新會陳皮在產品層面的最底層標準。有了標準,就有了高度市場化、產業化的可能,也為文化內涵的注入打造了一個容器!




而文化內涵的注入,我們又可以分地域品牌和企業品牌兩個層面來理解。


首先,新會陳皮作為一個地域品牌,幾百年傳承的民間底蘊加上近20年地方政府、行業組織、企業的合力打造,已有各種榮譽加身,算是小成氣候。


整個新會陳皮產業近年來呈現高速發展,全行業產值由十幾年前的不足億元到2020年突破100億元。2020年更是成為區域農業產業品牌中藥材產業榜第一名。


但考慮到和成熟發達國家相比,中國的地域品牌建設目前還停留在比較初級的階段,作為區域品牌的新會陳皮,金字招牌還有巨大的含金量提升空間。




其次區域品牌價值的體現,必須由真正的市場主體,也就是從事陳皮業務的企業,通過自身品牌的建立、文化的培育、市場業績的成功來承載,就像法國葡萄酒與法國十大名酒、瑞士名表與瑞士十大名表的關系一樣,兩者之間又相互促進和轉化。


目前新會從事陳皮相關產業的企業有幾百家,但大部分還處在大樹底下好乘涼的階段。因此,對于具備一定基礎又有現代品牌經營意識的企業,此時正是歷史大機遇。誰能在不斷提升品質的前提下,還能做好品牌文化這篇文章,就有可能成功跨越區域特產和道地中藥材層面的產品價值,建設出滿足現代人心理、精神需求的品牌文化價值。




當然,建設品牌文化不是務虛,而是企業以市場為導向、以客戶為中心,基于品牌自身對客戶的核心承諾,打造一整套運營體系,來支撐一種特定的、實實在在的客戶綜合感知。


最后,我們想說三重特性讓陳皮具有穿越時間的不移價值;而打造成功的陳皮品牌,還需要經營者理解時間的價值,經歷以下四重考驗


第一重考驗是產品。


產品是任何品牌建立的基石。新會陳皮核心的價值來自于新會特殊的地理環境,但不是種在新會就能出產好陳皮。一片合格的新會好陳皮,從育種培苗到護果采摘,再到剝皮日曬、入倉陳化,前后要經歷幾百道環節、歷時四年之久。




而現在整個行業尚未建立其科學的技術、工藝標準,很多還需要依靠人工參與以及傳統的工藝經驗。這使得同是核心區產的陳皮、甚至同一年同一棵樹產的陳皮,質量都有參差不齊的情況。因此,建立一個掌握陳皮習性、產品質量相對穩定的陳皮品牌,其門檻最少是十年以上。


第二重考驗是經營。


陳皮市場確實很火,但要做成一家長期效益不錯的陳皮企業并不容易。目前陳皮整個產業鏈充其量還只是個100億以內、絕大部分的產品大部分也還是以農產品的形態體現的農產品產業,行業還遠沒有發展到分工很細、很專業的程度。所以想要品牌化經營,企業必須在整個鏈條的各個主要環節都要參與,不參與就沒有掌控力。




而一旦你參與的環節多,不僅對資金人才有更高的要求,風險也隨之增高,類似 陳皮陳化不當造成產品級別降低、臺風水浸造成果園歉收的情況時有發生,沒有一定積累和抗風險能力的企業很容易翻船!


第三重考驗是人性。


業內人士知道,供給端受限于種植面積,真正能產優質新會陳皮的地方就那么多,產能天花板清晰可見。但需求端則在快速增長,背后除了固有穩定增長的珠三角民眾和海外華僑消費市場,更出現了以下三大利好


一、嫁接茶飲市場帶來的區域突破,讓一個地方傳統特色產品開始走向全國;


二、2020年新冠疫情后,從名醫到藥方的加持,帶來新的現象級應用領域;


三、陳皮“陳久者良”、抗通貨膨脹的特性,激發除了社會資金的投資收藏熱情。




在巨大的利益誘惑面前,難免會有企業經營者把持不住,利用標準不清、購買者專業度不夠的空檔,以假當真、以次充好、虛報年份。只有那些有定力、有恒定價值觀的企業,才能不為短期利益所動,以較長的穩健、誠信經營時間換取更大的長遠發展空間!


第四重考驗是文化。


長遠來看,我們認為新會陳皮未來極有可能成為下一種類似茶、香、酒的精神性消費產品,變成一種能滿足個人精神療愈、人與人之間的社交互動的產品,甚至會成為一種大眾的生活形態。


因此供不應求將會是優質新會陳皮一種常態;高端市場更是可能由有限的供給來決定需求形態,高端客群、限量銷售、天價拍賣都將司空見怪。


那時誰有好貨誰就擁有話語權;誰會講故事,誰就會受追捧。但這類操作,對目前入局的許多陳皮企業來說是不小的挑戰,唯有通過時間轉化成經營者和團隊的進步來彌補!



“千川匯海闊,風正好揚帆”,淬煉700年歷史的新會陳皮仰賴先人智慧并在今人努力之下,整體迎來了釋放藥、食、飲、藏四重價值的發展新機遇。


“修合無人見,存心有天知”,只有堅持正知正見、德善經營的企業,才能進一步經受住品牌打造的四重考驗,在時間的流逝中沉淀出自己的品牌!


同時我們也相信,這里面一定會誕生出品牌文化具有主流符號意義的品牌,這樣的品牌將站在新會陳皮產業廣闊畫卷中的C位,成為陳皮界的茅臺、手表中的百達翡麗!


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