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《峰會》內刊  

嗯,品牌創新就這么干!

自從去年把公司對外的名號改成“品牌創新增長咨詢”以來,外有客戶、內有同事,經常問起,峰尚到底是做什么的?跟廣告公司或者其它品牌公司有什么不同?我們能將怎么做?


這是三個最基本的問題,事關我們對品牌的理解、對市場的思考以及自身經營的定位,因此趁今年春節(假)期間,對自己的心路歷程以及這些年來在這三個問題上的反復思考做了大致梳理,今天成文,算是一種回答!


峰尚對品牌的理解? 


什么是品牌?業界一直沒有唯一答案,不同的角色都會從自己角度給出自己的定義。但峰尚一直堅定地認為需要站在企業家視角來理解品牌,才能避免盲人摸象的認知,也能破解企業中不同角色的人對品牌的不同理解和困惑。


任正非曾說過:品牌就是沿著主航道走到大海,品牌的核心是誠信,是我們為客戶提供的質量、服務與競爭力的提升。


這句話雖然沒有學術般的嚴謹,卻接近我們認為的品牌真諦。


我們總結了品牌的三大特點:


01 品牌是經營企業的一種思維和方式


最開始有企業的時候,并沒有我們現在人所理解的品牌存在,為什么慢慢地大家都認為要做品牌。是因為大家認同為如果以品牌思維來經營企業,企業會更有競爭力,會賺更多錢,會更有面子,長遠來看會企業更有競爭力。這就像泰勒開創現代管理理念之前,企業已經存在幾百年了,一樣在運作,但當企業運用他老人家發明的科學管理理念以及工具進行企業管理時,企業運作更順,效率大為增加,而且順著這種理念,各種各樣的管理工具被不斷發展出來,是一樣的道理。



02 做品牌的本質是經營一種動態關系


品牌在法理上的所有權屬于企業或個人,但這只是商業社會的一種技術性安排。品牌的本質是企業內外部資源與客戶及一切利益相關者之間的一種關系。而企業則是這種關系的經營者而已!就像耕地的所有者是農民,但耕地的本質是將太陽能量轉換成糧食的一種關系,而農民是這種關系的經營者和收益者。理解了這種關系,我們就很容易理解品牌或長盛不衰、或短時間內快速崛起、或一夜之間從高處跌下懸崖的奧秘,都是品牌背后的那層關系發生了不同性質的變化的變化!


03 做企業一切與品牌有關


無論是熊比特把企業家定義成破壞式創新者,還是德魯克認為企業存在的意義就是營銷和創新。都指向企業和企業家都是在干兩件事情,一件是價值,一件是效率。價值是指你為社會和市場提供一種什么樣的價值,這是根本;效率是指你以什么樣的方式把這種價值創造出來,有效率你才有競爭力,才能在市場上立足。


而品牌天生就是這兩件事的完美結合與化身,因為做品牌的第一件事就是要定義你為什么樣的客戶提供什么樣的價值,我們稱之為價值承諾;第二件事就是如何以最有效率的方式整合內外部資源兌現這種承諾,而正如前文所說,品牌之所以冒出來,就是為了幫助企業更有效率的從事經營活動的,創造更多價值。


隨著以上三點認識越來越清晰,我們提出了基于企業家視角的品牌思考框架(如圖),重新定義品牌是基于企業家愿力的網絡生命體。



這個思考模型最大的特點是:


| 首創性地提出經營者(團隊)愿力在品牌塑造中的核心作用;


| 將客戶價值與過去企業經營效率所涉及的機會發現、戰略、組織執行等要素融通思考;


| 提倡創新組合理念,強調整體大于部分之和;


| 客觀評估品牌的動態能力價值,提出全面品牌資產模型。


這個模型最終就是回答:我們在說品牌時到底是在說什么?


峰尚的服務邊界在哪里? 


能畫出地圖的人不一定去過地圖上每個地方一樣,我們能從企業經營者視角建立關于品牌的整體框架,并不代表峰尚要做框架內的所有事情,這不僅是一個能不能的問題,也是一個范圍經濟和邊際效應的問題。


峰尚幾乎經歷過所有與品牌營銷有關的工作,同時也因應傳播媒介、技術、手段的變化,操作過各種最新類型的品牌推廣項目,因此形成從企業經營者角度來思考品牌創新的作業理念。這使得有一段時間,這使得團隊峰尚不自覺地希望介入品牌營銷傳播的所有環節,甚至還想跨界管理咨詢。 作為一種服務精神這或許是沒錯的,但作為公司經營,這錯得很離譜。就像我們都知道客戶追求“多、快、好、省”,但這世界上并不存在一個品牌可在多、快、好、省上都做得很好。想明白了想做、能做、要做不是一件事后,我們厘定了自己的服務范圍。 就如下圖所顯示的,我們的服務范圍的左盡頭只到企業戰略,堅決不跨到組織、金融范圍;右邊覆蓋的都是與創造消費者價值有關,所以我們從服務響應上努力做到全覆蓋。 即使縮小到這些領域,我們仍然不可能都做到很有競爭力。現在專業化分工越來越細,一家公司不能也不會各個領域各個環節都很厲害,因此我們還會對客戶所屬行業、發展階段、需求類型上有所側重。比方說消費品領域是我們的側重的行業;競爭策略、產品創新以及品牌定位與視覺傳達是我們目前是我們的側重領域;有時候客戶基于信任,還是會將一些不是我們核心業務的工作交給我們,我們就會通過與各領域的高手合作來解決。這時候,基于策略思想的整合也是一種服務能力!



我們界定的服務范圍雖然不是一成不變的,但一段時期內一定不會輕易改變。因為它脫胎于一套集科學性和創新性于一體的邏輯框架內,這個框架既是一種真正為品牌綜合價值增長考慮的價值觀;同時考慮到了我們自己的稟賦和主觀愿力,不是見什么好就去做什么,也不是因為什么難做就不做什么。


就像定價不是定出一個簡單的數字,而是一套對這個價格的履約系統一樣。我們選定了我們的服務范圍,我們就必須通過一系列的運作,讓我們在這些范圍內具有競爭力,才能讓公司不斷發展!

 

峰尚的競爭力源自哪里? 



每個行業有其自身的發展規律。品牌營銷咨詢算是管理咨詢行業的一個小分支,先行國家的管理咨詢行業已經向我們呈現出清晰的行業演變路徑和行業格局版圖,我相信中國市場也沒什么不同。但因為和規模不相上下的廣告傳播業有著千絲萬縷的關系,所以算是處在管理咨詢與廣告傳播中間地帶的一個市場。這個市場存在已久,市場規模也非常大,而且未來會持續增長。但這又是一個隱性門檻很高,競爭異常激烈的市場,持續的創新能力是最大的確定性致勝關鍵!




我把這類智業服務公司的發展成長分為實用主義、經驗超越和創新批發三個階段。


01 實用主義階段:


這個階段最大的特點是有點本事,機會不多。無論是初創團隊還是有了一定積累的團隊,一般都具備了幫助客戶解決一部分問題的能力。這個階段的最大障礙是能否高效地找到在需求難度、價格接受度、執行落地三個方面都比較匹配的客戶。


這個時候團隊優勢還比較單薄,很容易犯的毛病就是要么迫于生計,什么客戶都接,過早地陷入低質量的服務循環中去,失去向上的勢能;要么活太少,沒有實操案例喂養,慢慢形成專業鈍感!所以處于這個階段的團隊和企業,局促的實用勝過空洞的正確,關鍵任務是在活著的基礎上積蓄力量、出案例的同時形成相對合理的核心團隊,保持好姿勢等風來。


02 經驗超越階段


這個階段最大的特點是機會較多,腳下路險!有了一定數量的案例實踐,客戶接觸機會增多,核心團隊也是基本成型,而面臨的最大挑戰是如何高質量的繼續成長!因為客戶需求也越來越復雜,要求越來越高,但前期基于小分隊作業模式積累的經驗和能力往往不夠用,即需要在方法論上有突破,還要快速掌握一些新的技能,才能對客戶形成專業價值優勢;同時還需要建立起一套超越經驗的運營體系,才能支撐穩定的服務水準。


而這個階段的團隊往往容易陷入前期努力營造出的舒適區,并出現激情衰退、創新能力出現瓶頸等情況。所以這個階段的關鍵任務是保持出發時的激情與專注,突破瓶頸,讓公司無論是業務流程的前中后,還是新資訊、新技能的掌握運用轉化,都能井井有條的進行。保持好隊形,才能在更大的事業舞臺上馭風而行!


03 創新批發階段:


進入這個階段的企業特點是胸有成竹,屢戰屢勝!能進入這個階段的企業,往往內部有一個靈魂式的人物或領導團隊,或者在多年經營中形成了一套哲學級經營思想。他們對外不一定面面俱到,但一定在主動選擇的領域能長期保持在穩定的高水準;對內不一定有界限分明的條條框框,但一定有大家所共同遵守的心靈契約和行為方式。猛將如云、優質客戶扎堆,每年都會有重量級的成功創新案例,又能貢獻引領行業成長的創新思想。


所以這個階段的企業,成功在于打造出了一套體系化的創新文化,只要市場沒發生結構性的變化,他們就會一直站在行業價值鏈的頂端!他們也不是在生產什么靈丹妙藥,只是掌握創新規律后的批量化生產!




我們目前介乎第一階段和第二階段之間。結合我們對品牌的獨有認知并以此架構出的服務內容,除了業已形成的團隊和案例經驗,我們認為很長時間內需要在以下方面不斷積累,是我們持續保有創新能力的源泉!


首先是聚焦。


我們服務的對象一直比較聚焦,因為只有反復解決同類問題,你才能成為解決這類問題的高手。我們追求的是為客戶提供一系列品牌創新手段的最優組合,因此我們每次與客戶在正式合作前都會思考同一個問題:如何避免用正確的方法解決錯誤的問題?能帶來實效的最小創新思考單元應該包括什么?


這決定了相較于一般的品牌公司、廣告公司或者策劃公司,我們思考的范圍要更廣一些,同時服務特色更重策略一些。


總體來說,我們不以規模大小來界定我們的服務客戶,但我們通過簡化我們的服務模式和定價,將服務對象聚焦在有一定發展基礎、經營計劃性比較強、需求偏綜合型、高層足夠重視的客戶身上。希望與客戶之間形成了一種比較合適的平衡,我們更能把精力放在最擅長的領域,更符合創作規律地打磨我們的服務。


第二點思想力。


要創新,首先要有創新思想力;而要有創新思想力,首先要掌握有影響力的創新思想。基于我們的發展愿景,峰尚團隊核心成員掌握了相對完整的有關產業經濟、戰略管理、品牌、營銷、傳播等領域的經典理論;同時還持續跟蹤研究知名品牌的營銷實踐,了解學界刊物上的最新理論動態,不斷提升自己的創新思想力!


建立創新思想力的另一個關鍵是轉化輸出,主要體現在能否對當下市場正在發生的事情進行高質量的解讀!所以我們努力營造讓每一個同事關注業界動態、輸出自己觀點、在各種場合進行分享的文化。淙淙細泉終將匯聚成大江大河,過去我們創造了許多幫助解決工作中具體問題的實用方法論;未來,我們希望公司能創造出具有原理性指導意義的創新理論,既對業界品牌創新實踐富有指導意義!




第三點節奏。


聚焦決定了我們的陣地所在,要成為這類市場的實力玩家一定是一條很長的路,需要我們以馬拉松精神持續努力,才能比較從容地面對一路上的各種挑戰。


優秀的馬拉松選手都知道發揮出自己最大潛力、奪取最后勝利的關鍵是節奏。我們也一樣!我們一直保持足夠的耐心,不貪大求全,不追功冒進,以服務好當下的每一個客戶為龍頭,以創造優秀案例為抓手。提倡從客戶的每一次認可中總結,從日常的每一次勝戰中提煉;培養一種以解決問題為導向,在實戰中培育的實干文化!


隨著公司的發展,未來幾年公司將引入更多優秀的新鮮血液,也將面臨很多新的情況。我們接下來會更加落力打造重視協同的團隊文化和激發同仁的共享文化!


總的來說,品牌創新屬于智能行業,與人工智能行業一樣依賴于算法、算力、大數據三大要素,只是定義略有不同:算法是企業的組織形態與流程、算力是優秀的團隊、大數據是基于案例實踐不斷積累的市場資訊和創新方法論。我們過往的積淀面對市場環境的快速變化,隨時可能清零,未來還需要不斷迭代自己的創新思想體系,在內外部的協作體系中逐步融入技術與資源的力量,以提升解決問題的能力和效率!


結語:


在峰尚的世界觀里,以品牌思維經營企業是最平等而美好的商業文明表現形式!峰尚趕上了好時代,有幸見證一個多代際商業文明并存、技術推動各種商業創新涌現的大時代,自己也在過去18年里,從最初的廣告公司,一路發展成新型品牌創新公司;面對不可阻擋的中國品牌全球崛起之勢和充滿無限想象的未來,惟繼續秉持我們的創新理念、精品文化和實干精神,打造一支能力互補、配合默契、利益共享的精英團隊,才能將我們的品牌創新事業推向一個新的高度!



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