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項目背景

好家庭集團成立15年,持續專注于體育健身產業,目前穩居國內市場首位,客戶涵蓋政府全民健身工程、商業和家庭健身三大范疇,在每一層面均有獨到表現。經過不斷努力,多年來陸續取得了國際頂級健身品牌在中國大陸地區的全面代理權,如美國BODYSOLID、KEISER、歐洲的DAVID與臺灣的SPORTART等品牌。不僅如此,好家庭自身還建有相當規模的大型工廠,自己獨立設計生產眾多的健身器材,在健身理念、產品設計與制造等層面上亦有不凡表現。
事實證明,中國的健身器材行業是一個極具發展前景的朝陽性產業,只要把好市場方向,了解消費者切身需求,銷量的增長與市場份額的擴大十分值得期待。然而,就是這樣一個號稱領航國內健身器材領域的龍頭老大近年卻遭遇成長之困:在早期多年快速增長的勢頭有所減緩,隨著競爭對手的崛起,行業影響力面臨被逐步削弱的威脅。


項目挑戰
好家庭很大的問題在于集團內品牌體系缺少科學的規劃。其自有品牌和代理品牌之多為其它企業所罕見,品牌主體不清晰、品牌與品牌之間界定模糊,連集團內部都深感頭痛,更不用說外界消費者。
其次,終端營銷網絡的能效差。好家庭遍布全國的終端網絡曾經很風光,在很多商場里,好家庭的銷售額往往比其他所有同行的銷量之和還要多。但現在的數據顯示好家庭的大部分網點坪效較低,相比一些后起之秀,形象、服務已完全沒有優勢,很多銷售網點的業績每況愈下,員工士氣低落;
再者,企業缺乏整體上的整合傳播策略。雖然聲稱重視品牌,但傳播意識還較為狹隘,企業傳播活動開展無序,企業資源消耗不少,品牌的潛在能量卻沒有得到應有的發揮,甚至在市場調查中,很多深圳的受訪人員以為好家庭是做家居用品的。


解決方案
◎品牌系統梳理和調整。
在品牌層面,首先,易品牌為好家庭的品牌結構進行了全面的梳理和調整,構建了以集團品牌“好家庭”為母品牌,在此基礎上,以“GF-SPORT+好家庭運動城”、“GF-FITNESS好家庭健身器材連鎖”和“GF FIT好家庭艾菲特”三大渠道品牌,以及“X-FIT”、“X-SPEED”、“TST”、“OASIS”等一系列產品品牌的綜合品牌體系,并重新建設了集團網站www.goodfamily.cc,經此梳理和調整,好家庭的品牌架構體系變得非常清晰,并啟動全新的品牌管理流程。

◎全面構建品牌價值體系
易品牌項目團隊在這個過程里投入了極大的激情,為了在較短的時間內準確提煉出五六個品牌的核心價值,我們除了進行了大量的消費者訪談外,還深入一線,和健身教練交流、和店員溝通,項目組成員不斷去健身會所、運動場館實地感悟。除此之外,還好幾次專門召集幾十號業內人士在一起腦力激蕩。最終在客戶的高度認可下,好家庭幾個品牌的價值體系模型悉數建立。

◎重新構建終端營銷網絡
經過研究國外、特別是美國健身器材的渠道經營情況,結合中國健身器材市場三分而立的局面,我們策動了以“科學健身”為核心的好家庭GF-FITNESS“三位一體”單店運營模型,包含空間布局、服務標準、SKU占比、盈利模式、管理模式等九大體系。在此基礎上,我們根據好家庭的資源條件,制定了跨度3年現有店面整改和新店拓展計劃。


項目成果
用好家庭董事長的話說是:“易品牌幫我們漂漂亮亮地干了一件我們想了幾年卻沒干成的事”!從此,好家庭的品牌家族彼此獨立又血肉相連,個性鮮明有內涵豐滿,為今后長期的品牌價值創建確立了方向,為高效的對外傳播輸出和交流溝通打下堅實基礎。
就像我們為好家庭集團創作的品牌主張“健康點亮生活”一樣,按照新的品牌戰略思維制定的各項工作正在穩步展開,好家庭將在自己所從事的健康領域讓更多客戶點亮生活的同時,也點亮了自己!




好家庭集團LOGO。


企業形象策劃品牌戰略規劃。


體育品牌策劃核心使命:為健康謀略。


體育品牌策劃市場定位:大眾運動健身服務商。


體育品牌策劃發展目標:成為中國領先的運動健身服務商。


企業形象策劃核心價值:創造健康精彩的生活。


品牌屬性:博、睿、愛。


品牌主張:健康點亮生活。


視覺呈現。


品牌畫冊封面展示。


品牌畫冊目錄展示。


畫冊設計內頁展示。


宣傳冊設計內頁展示。


宣傳冊設計內頁展示二。


企業形象策劃形象展示。


網站設計展示。


網站設計展示二。


形象廣告背板展示。


形象廣告背板展示二。


好家庭集團企業形象策劃主形象。


企業形象展示二。


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